编者按      

日前，中国报业协会2024文旅融合与媒体传播大会在青岛崂山区举办。活动中，与会媒体代表发出《党媒助力文旅融合发展倡议书》，倡议广大党媒要立足全局、凝聚共识，充分认识文化和旅游发展在党和国家工作全局中的地位和作用；要以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展；要凝练诗意、形成合力，以更强的责任意识与更精准的服务机制提炼展示中华文化精髓；还要科技赋能、创新优势，大力发挥科技创新对文化和旅游发展的赋能作用，以文化为核、场景为体、科技驱动，全面塑造文化和旅游发展新优势。

在此基础上，大会举办了圆桌论坛，法治网副总编辑刘青，界面山东总经理、澎聚传媒总经理史同坤，黔西南日报社党委书记、社长许新晓，四川省报协副理事长、凉山日报社社长刘昌烈，淄博日报社党委副书记、总编辑鞠庆田等嘉宾围绕“新形势下如何讲好文旅故事”进行了经验分享。论坛由青岛日报社读报参考融媒体总编辑张子倩主持。本报摘录部分精彩发言，以飨读者。

文化为核　场景为体　科技驱动

传媒大咖谈新时代如何讲好文旅故事

□本报记者   万里燕   张  洁

主持人张子倩：以文会旅，以旅彰文。读报参考，共享美好。目前我们国家正在进入新文旅时代，而经历了十年多的媒体融合发展后，新媒体也进入“深水区”。请各位谈一谈，您认为“新文旅”和“新媒体”这两个“新”各有什么特点？

史同坤：新媒体和新文旅自发展以来一直在路上。近年来，新媒体在不同阶段都有一些创新的举动和具体做法，新文旅也一直在文旅的发展中创新，力求无限靠近并符合当前人们对美好生活的需要和追求。同时，在新媒体的发展过程中，我们一直致力于用新的传播手段、新的活动形式来推动新文旅融合，从而实现共同发展。

刘青：我所在的媒体是法治类专业网站。新媒体作为一种纸媒到互联网的传播方式的改变路径，要求我们不断思考如何在传统媒体的基础上去适应互联网传播，从而让法治类专业网站的新闻报道也能符合当下用户的需求。从新文旅的角度来说，以前大家更多地是关注旅游产品，但现在大家更多地关注文旅产品。从旅游到文旅仅一字之差，却督促着媒体用新的手段和新的角度去挖掘、去讲述新时代下旅游中的宏大故事。因此，“新媒体”和“新文旅”这两个“新”都是在新时代中的一种新发展，二者之间相辅相成，互通有无。

刘昌烈：按照我的理解，“新媒体”和“新文旅”实际上是一个整体发展中的两个特质。“新媒体”的“新”是指形式上的一种新，是指在新闻素材的生产中，对于内容求新、形式求新和手段求新方面不断地开拓进取。“新文旅”的“新”同样如此。

许新晓：今年全国两会期间，贵州用“黄小西吃晚饭”来形象介绍多彩贵州的景区，让贵州旅游出圈又出彩。在贵州努力打造世界级旅游目的地的背景下，如何做好文旅报道，是各级媒体积极探索的重要方向。我认为要努力构建协同宣传网络，不断地拓宽宣传的覆盖面、优化传播手段和话语表达。通过打造城市文旅平台，提升宣传影响力，努力展现贵州高质量发展的生动实践。

主持人张子倩：目前，很多地方的党报和融媒体都纷纷建立了文旅板块，包括专栏频道，有了专业化的队伍，一方面做传播，一方面做服务，推出了很多好的策划、好的内容，可以说是气象万千。请各位嘉宾分享一下您所在的城市和媒体有什么样的好的网红IP或文旅策划。

鞠庆田：自2023年开始，“淄博烧烤”就在网络上爆火出圈。我们统计了一下，截至目前，有关“淄博烧烤”的相关内容，仅抖音上的播放量就达到600多亿。但也要看到，“淄博烧烤”的走红不是偶然，而是具备了多方面的基础，经过了长期的培育，也是淄博城市文明建设长期坚持的一个必然成果。淄博之所以凭借烧烤走红，其根本原因是淄博市委、市政府对烧烤行业不间断的整顿和治理提升，让烧烤行业始终保持健康平衡发展。在“淄博烧烤”IP宣传方面，我们在前期也是努力培育，而当流量来了以后，我们反而逐步理性起来。当时我们做了一些客观的宣传，比如推出了“致广大市民的一封信”，号召淄博全市人民行动起来，招待好远方的客人。同时我们大力推荐宣传淄博的其他文化，比如陶瓷文化等，通过这种方式来进行一些流量上的分流。我们还向海内外游客推荐了山东省十六地市的文旅IP，希望因为“淄博烧烤”而来的游客们也能去山东其他地方走一走、看一看。通过这些宣传措施，让淄博比较平稳地度过了流量的冲击，防止了过度流量的“反噬”。目前，“淄博烧烤”的热度虽然没有最初那么火爆，但一直比较平稳，这个IP的打造也确确实实为淄博乃至山东其他城市的知名度提升起到了正面作用。

许新晓：黔西南州最近提出了建设康养胜地的城市理念，所以文旅宣传自然就成了黔西南日报的重点。我们注重新闻策划，推动主题先行，在重要时间节点加强层层推进，重点提升主题宣传传播力。比如去年，黔西南州是2023国际山地旅游暨户外运动大会的举办地。黔西南日报全媒体开设“文体旅游”“高品质生活”等专栏，发布文图、视频稿件600多个，总阅读量超千万。今年4月，贵州旅游产业发展大会在黔西南州召开。我们联动了另外五个景区（黄果树瀑布、荔波小七孔、西江千户苗寨、赤水丹霞、梵净山）所在地的媒体共同推出了“黄小西吃晚饭”特刊，将这六个世界级的旅游景区景点的特色集中呈现在与会嘉宾眼前，一展贵州文旅新形象。此外，我们构建媒体矩阵，展现城市形象，深入挖掘、整理解读，从黔西南州的历史文化、民族风情、生态优势、气候优势和旅游资源等方面入手，相继刊发了专题版面200多个，得到贵州省委宣传部的充分肯定。这些美图美文错落有致、交相呼应，通过传统媒体和新媒体的大力宣传，取得了良好的传播效果。同时我们还注重聚合外线资源，主动联系向上对接、向外推介，积极拓宽宣传渠道。比如2019年，我们组织开展了全国党媒社长总编大型采风活动，来自26个省、市、自治区的78家媒体单位都参加了这个活动。在活动中，我们和人民日报、新华社主动做好对接联动，借助中央级媒体连续推出高质量报道，扩大黔西南文旅在全国的影响力和宣传覆盖面，取得了很好的效果。

刘昌烈：凉山州位于四川省西南部，是全国最大的民族聚集区和四川省少数民族最多的地区。文旅是凉山近年来最重要的支柱产业，也是凉山各级媒体的重要宣传方向。比如在每年凉山彝族火把节举办之际，媒体都会提前做好策划。这个策划不仅仅是前期宣传，还包括整个活动的跟进宣传。凉山日报社通过与本地电视台新闻频道合作，充分利用融媒体和新媒体的传播优势，制作了一系列精美的短视频来占领宣传阵地。此外我们也积极推动与政府的深度合作，积极营造氛围，共同推出一些“宠客”的新形式，包括更方便游客的一些消费大礼包或者是交通便利服务。通过这些措施，在多方的努力下，近年来，凉山日报社的报道内容和运营模式都产生了积极向好的改变。

刘青：我们虽然是法治类专业网站，但很多时候，我们在做法治文化以及法治思想新生态的宣传报道时，都会涉及文旅产业。比如前段时间，我们做了一期视频，尝试用动漫的形式来讲述了一个一波三折的贵州苗绣故事，落脚点是法治护航文化大发展大繁荣。故事内容是一个贵州苗族女孩，最初对外婆送给她的苗绣婚服不屑，认为“土”，到中间几经波折，苗绣登上了世界舞台，此时女孩醒悟，最美的东西原来是非遗文化留下来的宝藏。视频播发之后，全网留言互动量爆棚，并引发网友们纷纷晒出了自己身边的非遗。这个系列的视频作品获得中宣部专门的新闻阅评组表扬。由此想与大家分享三点心得：一是新时代的文旅应该在讲故事上下功夫。讲什么样的故事？我认为首先是要抓住地域特色进行深度挖掘，讲满足网民情绪价值的故事。可以是满足一种松弛感，或者体现一种最抚慰人心的烟火气，抑或者表达背后的文化自信与积极向上的精神。二是应该在传播规律上下功夫。当下是互联网时代，全球95%的人都生活在互联网的全覆盖下，传播在网上，舆情在网上，传播效果的体现仍然在网上。融媒体时代要的是矩阵式传播，需要有一个主题，围绕这个主题来策划多样化的产品。并且要把握宣传规律，要分清楚不同宣传平台适合什么样的传播产品，并有针对性地进行多样化的策划。三是应该是在故事内涵上下功夫。无论传播怎样的故事，内核一定是传承好中华优秀的文化，这也是我们在世界文化中站稳脚跟的坚实根基。在我们做文旅宣传策划的时候，要明白我们不是在推某个具象的东西，而是挖掘其背后的内涵和文化内核。只要做到以上三点，互联网上的大流量就一定能变成真正推动发展的力量。

史同坤：青岛一直是夏季的旅游热门地，因此针对旅游淡季的冬季，我们反向做了一个“嗨游青岛·悦享冬季”活动，策划了一系列冬季文旅推介活动，利用沉浸式直播，包括各种形式的短视频发布，进入各个平台的热搜榜单，形成了多种线上销售模式，吸引了大量线下人群的参与，极大地提升了青岛冬季旅游的参与度和影响力。据统计，去年一年我们共创作了500多条相关的原创短视频，获得了一千万的线上销售量和6亿播放量，并入选2023年国内旅游宣传推广优秀案例。

中国报业协会2024文旅融合与媒体传播大会开幕式现场。

圆桌论坛中，来自全国各地媒体的大咖们对当地文旅进行推荐。图片从上至下依次为山东青岛国际啤酒节、贵州兴义万峰湖景区、四川凉山彝族火把节。