旅游新趋势：小城旅游时代来临

□本报记者  万里燕

“在与当地人的日常交流中，我深刻体会到了小城独有的淳朴民风，这种感受在大都市中是难以寻觅的。相较于游人如织的商业化景点，我反而更喜欢这种鲜有人至的诗意之旅……这些不甚知名的小城，给我带来了更多的惊喜与发现。”乙巳蛇年新春假期刚过，杭州的马女士在朋友圈连发数条自己春节在黔东南州凯里市游玩的照片，并配文这样说道，引来很多朋友的共鸣。

近年来，如马女士这般在旅游度假时放弃热门景点，转而投向小众城市的游客数量持续呈现上升趋势。尤其是那些饱含历史韵味、民族风情与人间烟火的小城，越来越受到游客青睐。人们期待在小城中解锁独特体验，收获奇趣新知，邂逅别样惊喜。据马蜂窝大数据显示，2024年“小城”“县城”等相关内容搜索量同比增长44.8%，到区县旅游的人数同比增长76.4%，超过500万游客在该平台分享交流“小城旅行”经验。

有人说，如果“80后”的旅行是为了朋友圈，“90后”是为了小红书，那么“00后”的旅行，干脆就是为了自己。在这个信息爆炸的时代，旅游市场开始下沉，消费趋于多样化和个性化。传统的“到此一游”式旅行正被年轻一代无情抛弃，取而代之的是一场静悄悄的旅游革命：从打卡式观光到沉浸式体验，从跟团蜻蜓点水到独立深度探索。当下的旅游者们，尤其是年轻人正在重塑“旅游”的定义。他们像一群充满主见的探索者，开始“逃离”人潮拥挤的标准化景区，转而追寻“躺平式”“沉浸式”“探索式”的旅游目的地。

现在的旅游者在行程中既要美丽风景，更要美好生活。尤其在互联网高度发达的今天，无论是悦人还是悦己，人们都愿意寻找，愿意发现，更愿意分享。“平替旅游”“反向旅游”“特种兵旅游”“旅居康养”等新旅游方式更能引来大家的共鸣，让一座座小城成为宝藏旅游空间——在云南建水驻足流连，感受诗意浪漫的慢节奏生活和浓厚的烟火气息；在浙江台州海边漫步，感受海风的吹拂和这座城市带来的美好与宁静；在贵州雷山的苗寨中穿行，沉醉于浓郁如酒的民族风情；栖居于福建永定的客家土楼，体验独特的建筑文化和当地家族对传统的坚守；在广西崇左与大自然和谐相处，体会大地的温暖以及生命的力量……这些小城以独特的文化肌理和生活美学，成为旅行者们心中“诗与远方”的具象化表达。

数据同样印证了这一趋势：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调研表明，低线城市出游需求持续释放，2024年一季度中小城市客群占旅游预约总客群的27.7%，较2019年大幅增长；马蜂窝站内“小城”相关内容量连年增长，“90后”贡献了近半数流量，“性价比”“小众”“治愈”成为高频搜索词。这不仅是消费偏好的转变，更是一场关于旅行价值的集体觉醒——人们开始用脚步丈量文化的深度，而不仅仅是地理的广度。

在个性化需求和理性消费的推动下，一个小城旅游的时代到来了。在此背景下，中国旅游研究院和马蜂窝联合发布了《中国魅力小城旅游研究报告》（以下简称“报告”），以翔实的数据和扎实的研究，展现当代中国旅游发展新空间和美好旅行生活新可能。

贵州雷山县朗德上寨

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独特？性价比？体验感？……六大榜单探究小城魅力“密码”

小城，缘何吸引越来越多的年轻人？研究表明，“性价比”是其中一个重要原因。

“去县城当中产”称得上是去年小城旅游最出圈的话题之一。仅需几百元就能舒舒服服住进五星级酒店，享受与大城市相差无几的服务和超高性价比的玩乐体验，这对都市打工人有着“致命的吸引力”。马蜂窝的小城旅行人均消费数据同样佐证了这一现象，人均消费2000以下的人群占比超过68%，其中人均消费500以下占比达到25.3%，“花小钱办大事儿”的诱惑也让小城旅行具备了更大的发展潜力。

除了“性价比”，小城至少要具备一个足够独特的“标签”，才能吸引如今“日渐挑剔”的旅行者的目光。这个“标签”可以是一道特色美食、一座保存千年的古建、一处不同于别处的自然风光、一条充满历史痕迹的街巷、一场民俗色彩浓厚的节庆活动、一个充满奇思妙想的创意市集或艺术节。旅行者在小城中寻找与自己兴趣相契合的空间，这些元素也构成了小城旅行体验的核心。

基于此，《报告》从古建巡礼、历史文化、非遗民俗、风味美食、自然或人文奇观、“躺平”休闲——六大小城旅行客群最热衷的维度出发，用榜单加推荐理由的形式，挖掘“大隐于市”的宝藏小城，为游客提供精准、多元化的目的地选择，也为那些尚未被充分开发的区县级目的地带来了更多发展机遇。

云南蒙自市美食

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守住传统、打造IP——小城如何接住“泼天富贵”

“旅行的意义在于连接人与异乡的价值……将小城的文化符号转化为可体验、可传播的内容，既为年轻人提供多元选择，也为地方经济注入活力。小城旅游的勃兴，是城乡发展的一次巧妙平衡。它让都市人找到心灵栖息地，也让县域经济获得新动能。”马蜂窝创始人、CEO陈罡如是说。

自2023年5月13日开幕以来，榕江县“村超”凭借绝妙的进球、火热的氛围、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地气的办赛风格，迅速火爆出圈，甚至火出了国门。截至2024年11月1日，“村超”吸引全网浏览量超850亿次，榕江县累计接待游客870.42万人次，实现旅游综合收入100.98亿元，成为中国乡村“现象级”赛事，被媒体誉为“中国式现代化实践的生动诠释”。

“村超”何以如此火爆？根本原因在于榕江县找到了一条经济欠发达地区，通过文体旅游产业发展实现“换道超车”的逆袭之路。

在小城旅游时代到来的当下，如何乘上这股“东风”，吸引越来越多的中外游客，成为了小城发展旅游业努力的方向——凸显自身特色、深挖文化内涵、打造独一无二的旅游品牌，应成为重中之重。

小城旅游的核心竞争力在于独特的自然景观和文化底蕴，深入挖掘并讲述“小城故事”是激活小城旅游生命力的关键。因此，在做旅游发展规划时，小城首要的应该是“差异化”的打造，突出自身的文化体验感，最好是“独此一家”，以增强对游客的吸引力。

此外，小城旅游消费的高性价比也是一大亮点。相较于一二线旅游城市的拥挤与高消费，小城旅游目的地的游客数量较少，住宿、餐饮、娱乐等消费价格更为亲民。随着新型城镇化和乡村全面振兴战略的深入实施，小城的旅游环境和公共服务水平也在不断提升，游客的游览体验愈发舒适，使得小城旅游的性价比愈发凸显，吸引力自然也日益增强。

然而也要看到，尽管近年来出现了如淄博、天水、榕江等备受瞩目的网红小城，但放眼全国两千多个县级行政区，各地旅游发展水平仍然呈现出巨大的差异。

根据《全国县域旅游发展研究报告2024》的数据，2024年全国县域旅游综合实力百强县仅分布在18个省份，其中浙江独占35席，显示出区域发展水平的显著差距。这些差距主要体现在接待服务水平、产业融合发展效应以及综合治理能力等方面。

因此，必须以更广阔的视野来审视小城旅游产业发展。在遵循“精致化、在地化、数字化”原则精细化运营、充分发挥政府主导作用、将文旅发展融入小城经济社会发展的全局的基础上，更需要避免过度商业化。比如将传统节日的庆祝活动变成纯粹的商业表演，比如商家为了追求更高的利润，在餐饮、购物等环节出售千篇一律的商品等。只有在激发市场活力的同时守住文化根脉与生态底线，才能让小城市最终实现主客共享的可持续旅游发展模式。

总而言之，走红只是小城旅游的开始，可持续发展需要联动产业、破圈生长。走红的小城很多，但是一直长红的却很少。小城旅游突围之路是在保持生活烟火气的同时，对现有特色的深度挖掘，打造特色化的旅游场景，以及多元产业的跨界融合。正如陈罡所说，小城旅游应成为推动地方经济高质量发展的重要引擎，“期待让更多宝藏小城被‘看见’，也让旅行不再是‘路过’，而是‘参与’和‘共生’。”

福建霞浦县“人间塞尔达”小岛

 （图片来源：马蜂窝）

《中国魅力小城旅游研究报告》榜单